El
famoso Brief o Briefing, término que cuando
estamos en la universidad nos llena de expectativas y preguntas, nos imaginamos
que el tal Brief, tiene la fórmula secreta para crear la campaña perfecta, y
ser los próximos ganadores de un Cannes Lions, y ser los publicistas más
famosos y bla bla bla blaa, la mente vuela, de verdad, es una de esas
experiencias en las cuales uno dice escogí la mejor carrera, y claro que
escogió la mejor carrera, eso nunca lo dude, solo que la publicidad NO es una
carrera como cualquiera, es una forma divergente de ver la vida y de plasmar las
locuras y las pendejadas y sobre todo, aterrizar un concepto en una campaña
creativa y bien hecha, entre otras cosas. Pero bueno, me salí del tema, porque la cuestión es el Brief.
Retomando,
el Brief, No solo No es el dador de
campañas ganadoras, si no que muchas veces es una mescla de informaciones que
no nos generan creatividad, para la campaña, si no que nos distraen del tema,
¿Por qué? Se preguntara usted que está leyendo. Pues porque muchas veces,
cuando un cliente tiene su propio Brief,
este fue desarrollado por alguien de la empresa, o por lo general lo crea
el mismo cliente, y claro como usted deduce el cliente no tiene ni idea que debe tener un buen Brief, ni mucho menos tiene la habilidad,
ni la formación, claro que no siempre es así, porque está, la otra cara de la
moneda, el cliente que nunca ha hecho una campaña publicitaria y pues no sabe
qué carajo es eso de Brief, caso en
el cual usted y su equipo deben explicarle que es y cómo se come ese tal Brief, jejejeje este es el mejor caso, ¿Qué, porque?
Pues básicamente por dos razones, primero porque se está jugando en nuestro
terreno, terreno que uno conoce bien “se supone”, segundo porque eres tú quien
desarrolla el Brief junto con el
cliente y allí uno puede encontrar ciertos hilos de campaña, que hacen más
fácil la conexión con el público objetivo, “recuerde que la Publicidad es el hada madrina de los
clientes”, personalmente prefiero este tipo de clientes, ya que son más
agradecidos y por experiencia debo decir que estos clientes son más fieles a tu
agencia. Bueno, pero a estas alturas ya te estarás preguntando (si si, muy
bonito todo eso que escribió, pero no ha dicho que es el bendito Brief), ¡Verdad!
¿PERO QUE ES EL BRIEF?
El bendito Brief, no es más que
un compendio de recursos muy necesarios para saber por dónde se debe iniciar y
que pautas de deben tener en cuenta a la hora de iniciar una propuesta de
campaña, recuerde que también es un instrumento de control ya que de este
depende todo el trasegar de la campaña, además es un documento legal. Técnicamente
un Brief es:
El Briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción
publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que
permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es
un documento escrito donde el departamento de mercadeo debe poner toda la
información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir
lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
información del mercado y con las líneas básicas del plan de mercadeo de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita
la labor de la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las
imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir
una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de
publicidad. El uso del Briefing es
exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos
confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.
El Briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados
https://es.wikipedia.org/wiki/Briefing.
https://es.wikipedia.org/wiki/Briefing.
Esto
es lo que dice Wikipedia pero que debe tener un buen Brief para que sea útil a una agencia o para un FreeLancer, pues
como se dice por ahí, cada cual debe moldear su Brief a su manera de trabajar,
“Este
es el que utilizamos en Staff
Creativos” estos son los puntos que pedimos o creamos con nuestros
clientes no tenemos un orden específico. Perdón, pero aquí somos así.
- Público objetivo (cabe aclarar que es el tipo ideal de personas a las cuales deseamos llegar, este punto es muy importante, recuerda que toda la campaña gira alrededor de este personaje “$$$$$”)
- Campañas anteriores y Referencias. (se utiliza para saber, que ya se hizo, y que no, Pero sobre todo, para indagar los resultados de esas otras campañas, “sirvió o no sirvió”.
- Los Referentes (mejor dicho lo que hace mi competencia y lo que ha hecho), también como se está moviendo el mercado, hacia donde va, esto ayuda al creativo,
- Medios a pautar y Número de piezas (aquí se construye una telaraña, ya que no siempre lo que quiere el cliente, es lo que le conviene).
- El producto es nuevo o ya está en el mercado (línea, beneficios, empaque) aquí muchas veces encontramos hilos para la campaña.
- Objetivos de la campaña, (posicionamiento, Branding, ventas, etc…) esta parte junto al presupuesto son de los tema más comentado y debatido, ya que es donde se aterriza al cliente, y nos ponen a funcionar la creatividad al 1000%, porque son esos objetivos, los que nos juzgarán, si somos buenos o somos malos, y punto. “lo que se promete se cumple”
- Presupuesto para la campaña (como mencione anteriormente, este es el punto donde hay más controversia ya que el cliente quiere de todo, con muy poco, así pues toca explicarle y explicarle y volverle a explicar, que la publicidad no es un gasto, es una inversión a largo y mediano plazo, y hacerle entender a un cliente que no sabe mucho del tema, es muy complicado.
- Tono de la campaña (es en este momento en el cual se define si la campaña tendrá un tono, conservador, vanguardista, agresivo, popular, etc…) esto se define con el cliente pero dependiendo de los objetivos planteados y de los resultados deseados, este puede variar.
- Colores que se deben o se puedan utilizar (esto es más para marcas ya muy conocidas o grandes, ya que tienen sus colores estándar y poseen su propio color, o es para una campaña mundial, puesto que no en todos los lugares “Culturalmente” se perciben los colores de la misma manera, (ejemplo, para algunos países culturalmente los colores rojos representan la muerte o la guerra, pero para otras culturas, representa el amor, la pasión, etc etc…)
- Stands y eventos (esto es más ligado a la estrategia y a la táctica, pero en ocasiones hay que preguntar sobre las promociones de venta (muestra gratuita, descuentos, ofertas de reembolso, cupones, estampillas canjeables, artículos promocionales y regalos, sorteos, premios promocionales a la compra, etc.)
- Precio del producto (¿qué porque el precio del producto o servicio? Porque este puede ser un gran influenciador de compra, o un enemigo al cual hay que cambiarle la cara, y con respecto al precio de la competencia, porque debemos saber si estamos por encima o por debajo del precio del mercado y de la competencia para así saber por dónde debemos persuadir al público objetivo)
- El valor añadido del producto (este es importante ya que de este puede desprenderse toda una campaña, si el producto o servicio es único o tiene algo que no tiene nadie, pues todo es felicidad, ya que la campaña le demostrara al público objetivo por qué el producto o servicio es el que necesitan)
En conclusión: el Brief es un documento legar y de
carácter interno y privado de la agencia o el FreeLancer, con el cual se
pretende tener un pilar estratégico, para amoldar una serie de ideas y
transformarlas en una campaña publicitaria, cuya meta es lograr el 100% de los
objetivos trazados a mediano y largo plazo “dependiendo del tipo de campaña, ya
que si es una campaña para un evento específico, será cuestión de pocos días u
horas”, generando una interacción positiva, tanto del cliente que nos contrató,
como del cliente objetivo, a través de ciertos pasos que nos ayudan a desvelar
el ADN, de la marca para la cual estamos publicitando.
Nunca olvides que es nuestra
responsabilidad ser mejores que la competencia, la mediocridad es usada por
cualquiera, pero el talento la ética y la profesionalidad, siempre estará
plasmada en tu trabajo.
Si leyó hasta acá, le agradezco por
su tiempo, por su visita y sobre todo porque espero que este post, le sea útil
y lo encuentre enriquecedor, si así lo es, le pido el favor que en
agradecimiento, comparta este sitio y nos siga en Facebook, Twitter, Google+.
“dejo tres modelos de Brief que tal vez
te sean de utilidad y que puedes descargar y utilizar”
written by Richy,
publicist, marketing
Designer and photographe
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Formato Brief 2
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